ココが社長室

杉山恒太郎 様

杉山恒太郎(すぎやまこうたろう)様

1948年東京生まれ。
株式会社ライトパブリシティ
代表取締役 執行役員副社長CDO
クリエイティブディレクター

1999年よりデジタル領域のリーダーとしてインタラクティブ・コミュニケーションの確立に貢献。トラディショナル広告とインタラクティブ広告の両方を熟知した数少ないエグゼクティブクリエイティブディレクター。電通 常務取締役、顧問を経て、2012年4月 ライトパブリシティ代表取締役 副社長に就任。カンヌ国際広告祭ではフィルム部門で2年、サイバー部門で1年、それぞれ国際審査委員を務める。主な作品に小学館「ピッカピッカの一年生」キャンペーン、セブンイレブン「セブンイレブンいい気分」、サントリー「サントリーローヤル(ランボー、ガウディ、ファーブル、マーラー編)」シリーズ、トヨタ「交通安全キャンペーン(ラジコンカー編)」、丸井「天使が降る夜に会いましょう」、日立「インターフェイス」シリーズなど多数。


これまで、数々の有名なコピーを世に送り出し、広告業界の第一線で活躍されているクリエイティブディレクターの杉山恒太郎さんが来社し、弊社社員に向けて特別にご講演くださいました。
あっという間の2時間でしたが、その貴重なご講演に社員全員が真剣な眼差しで望みました。

ご講演では、広告の醍醐味やこれからの時代に制作者が意識しなければならないことについて 熱く語って頂きました。ほんの一部ですが、ここで紹介したいと思います。
まずおっしゃっていたのは、インターネットの普及によって起こったのは、テクノロジー革命ではなく、コミュニケーション革命であるということです。
これからはソーシャルの時代であるからこそ、コミュニケーションが重要であり、 広告制作では作り手に柔軟な発想が求められていると話されていました。

そこでキーワードの1つとして挙げられていたのが「馴質異化」という言葉です。
「馴質異化」とは誰もが今まで当然のことのように思っていたことを、新しい視点を与えることで違うことのように捉えてもらうことを言う。
この「馴質異化」を起こすためには、新しくて魅力的なストーリーを発見・創造しなければならないが、その新しくて魅力的なストーリーは人を魅了し、価値を転換させる力を持っている。
これこそが広告の楽しさであり、役割でもあるとおっしゃっていました。

さらに、もう1つのキーワードとして挙げられていたのが「sayの広告からdoの広告へ」ということです。
ソーシャルの時代になり、従来の広告表現だけでは人が動かなくなったことは事実で、これからは、広告のかたちそのものも変えていかなければならない。つまり、今後の広告に求められることは、「共有(シェア)される広告」「体験させる広告」「役に立つ広告」であり、制作者は「ネットで伝播されることを最初にイメージすること」が重要とのことでした。
広告が「語る(say)広告」から「人を動かす(do)広告」へと変わり、より重要さを増してきていると、広告業界の変貌をお話し頂きました。

Q&A

さらに、弊社社員から挙った質問にも答えて頂きました。その中からいくつかご紹介します!!

Q.杉山さんの考える、人の心を動かすつくり手の心構えって何ですか?

A.心構えは、やはりアイデアというのは僕の言葉で言うと「人間の理解の仕方」だから、 たくさん本を読んで、映画を見ることで、自分の知らないたくさんの人生を経験することがすごく重要だと思う。色んな人生を疑似体験することで、「人ってこんなことは意外に許すのに、こんなことは何だかすごく許さないんだなーって」ことを知る。そういうことの積み重ねが、つくり手の心構えとして、考え方の幅を厚くしていくことになるから大切だと思う。

Q.杉山さんが今までで一番ときめいたクリエイティブは何ですか?

A.ナンバー1というふうには言えないけど、広告に興味が無かった時に唯一興味があったのが、 東京オリンピックのポスターなんだよね。学生の時に見たあの東京オリンピックのポスターが、 唯一この道(広告業界)に入ったきっかけかな。

最後に杉山さんのお話で 「僕は広告の仕事が大好き。」 と笑っておっしゃっていたのが、とても印象的でした。
本当にあっという間の2時間でしたが、とても充実した時間を過ごすことが出来ました。
杉山さん!!本当にありがとうございました!!また弊社にお越しいただける日を楽しみにしております。